Impactul micilor bucurii asupra consumului în momentele de incertitudine
„Economia răsfățului” reprezintă micile cadouri pe care oamenii și le fac pentru a se simți mai bine. Această economie se dovedește a fi mai rezilientă în fața crizelor. Cunoscută sub numele de „treatonomics”, fenomenul înflorește în perioade dificile și se extinde în prezent. Treatonomics nu este un concept nou; a avut denumiri diferite în trecut, cum ar fi „efectul ruj”. Acest termen s-a referit la creșterea vânzărilor de produse cosmetice în timpul recesiunilor. Primele dovezi ale acestui fenomen au apărut în timpul Marii Crize Economice din anii ‘30, iar termenul a revenit în atenție în anii 2000, când Estée Lauder a observat o creștere semnificativă a vânzărilor de rujuri după atacurile teroriste din 11 septembrie.
Efectul de ruj se referă la tendința oamenilor de a face achiziții necostisitoare pentru a-și îmbunătăți moralul în perioade dificile. Când economia se confruntă cu dificultăți, consumatorii pot evita cheltuielile mari, precum achiziția unei canapele, dar se bucură să adauge câteva perne noi la cea veche. Pandemia a dus la o reevaluare a ceea ce înseamnă economia răsfățului, iar izolarea a accentuat aprecierea pentru experiențe. Astfel, nu mai este neobișnuit să plătești 200 de dolari pentru un bilet la un concert. Treatonomics reprezintă o evoluție a efectului de ruj, având în vedere că consumatorii se limitează la achizițiile de bunuri, chiar și de bază, dar plătesc mai mult pentru experiențe.
O cultură a răsfățului s-a dezvoltat, în special în rândul generației Z, care nu mai asociază aceste plăceri cu vinovăția, ci cu bucurii fără regrete, conform unor analize de la CNBC. Activități cotidiene, precum hidratarea pielii sau îmbrăcatul, sunt percepute ca răsfățuri, fiind prezentate pe rețelele sociale. Reperele tradiționale ale vieții, precum căsătoria, achiziția de locuințe sau avansarea în carieră, s-au relativizat pentru noile generații și au fost reinventate sau chiar abandonate.
Astfel, oamenii sărbătoresc alte evenimente, având în vedere că reperele tradiționale vin mai târziu. De exemplu, prima achiziție imobiliară are loc acum mai aproape de 40 de ani. Pentru cei necăsătoriți, nunțile sau botezurile sunt înlocuite de petreceri de despărțire sau aniversări ale animalelor de companie. În China, petrecerile de demisie sunt în creștere, iar în Europa, petrecerile de divorț câștigă popularitate.
Aceste schimbări reflectă stilul de viață diferit al noilor generații, influențate de incertitudinile economice. Spre deosebire de baby boomers, care au beneficiat de o perioadă extinsă de creștere economică, milenialii au experimentat crize precum cea „dot com”, recesiunea și pandemia. Aceste evenimente au avut un impact semnificativ asupra comportamentului de consum. Indicele Kantar privind incertitudinea politicii economice globale arată că suntem într-o eră de „Mare Incertitudine” comparativ cu ultimii 40 de ani. Volatilitatea și incertitudinea pe care le trăim probabil nu se vor disipa în următorii cinci până la opt ani. Treatonomics este așteptat să persiste pentru 3-5 ani, ceea ce reprezintă o provocare pentru branduri, care vor trebui să se adapteze la aceste micro-tendințe.
